在拥抱消费升级大潮中，“老炮儿”宝洁显得越来越得心应手。
“过去18个月的产品创新是过去三年的总和，新品成功率极高，这背后是大数据赋能带来了产品创新的高效率。”宝洁大中华区品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏，在3月21日举办的2018中国零售数字化创新大会上，分享了宝洁中国数字化布局的新尝试，解析了宝洁致力于构建的“随时随地 随心随我”的新消费体验模型，并在接受《化妆品财经在线》记者专访中，讲述了宝洁正在施行的品牌建设策略和营销主张。
产品应具有“网红”气质，好故事的诞生是一个艺术苦旅
美容院连锁加盟店，在新产品推出时可以灵活运用产品效果和概念，以创新性的方式吸引顾客，给顾客不一样的体验。美容院加盟，化妆品加盟代理，美容院连锁加盟。
当美容院客户被问到为什么喜欢到美容院做美容时，她们的回答离不开如下几点：美容院比较专业、效果比较好、美容院有设备、服务好、环境挺不错、可以学到不少美容知识、来这里可以身心放松等。润泉贝儿化妆品国际美容连锁集团是一家集生物科技、科研、生产、销售、教育、电子商务、进出口贸易美容院加盟，化妆品加盟代理，美容院连锁加盟为一体的综合性企业。产品采用的是国际尖端基因再生技术，产品以最科学性、安全性、高效性赢得了全世界皮肤专家好评，润泉贝儿产品包括：丰胸产品、减肥产品、缩阴产品、祛妊娠纹产品、美白祛斑产品、补水祛皱产品、祛痘产品、祛疤产品、玫瑰精油、免洗面膜、洗护系列等。润泉贝儿化妆品专业的市场营销，美容院加盟，化妆品加盟代理、商场专柜等多渠道多元化的目标战略占领全国美容市场。进入中国以来受到广大消费者的信赖，成为全球女性最喜爱的化妆品品牌之一。
“宝洁现在对品牌建设非常注重社交媒体的传播性。从产品定位到研发，我们都会不断检验，这个产品到底有没有网红气质，是否能成为消费者谈论的话题，爆点在哪里。”许敏告诉《化妆品财经在线》记者，同样在营销中，宝洁也非常注重和消费者的情感交流，从原来对产品功效的描述，转向对共同价值观的传达。比如，SK-II提出“改变命运”，OLAY提出“无惧年龄”，这些新价值主张都引起了广泛的社会共鸣。
而这种广告创意的来源绝非像产品一样有生产车间，它可能来自广告公司，可能来自媒体伙伴，甚至有的是和消费者在一起反复碰撞来创作的。这个过程就像创造一个艺术品，非常痛苦。期间，宝洁也更加大胆地起用一些年轻人才，获得新的创意源泉。
许敏在演讲中直言，二十年前，宝洁进行了大量的电视广告投放，但是传统媒体单向度的传播属性让她们并不知道谁在看这则广告，也许坐在电视前看的只是一只小新宝洁脱胎换骨能否追上数字化时代？
在对消费者洞察方面，“百货消费/白领/18岁”，这是十年前宝洁根据消费场景、年龄和职业等，轻易给消费者打上去的标签，但这样的消费者画像是模糊狭窄的；在如今数字化新时代，宝洁能基于大数据对他们的了解更加全面清晰，便于通过全方位链接提供千人千面的服务。不过，这对于供应链、产品和营销都提出了更高的要求。
对于当前兴起的C2B潮流，许敏认为，广义上来说，宝洁目前的产品都在做C2B的研发过程，不是闭门造车出来的，而是基于大数据倒推出来的需求满足方案。具体到高级定制化，宝洁已在尝试在包装方面的个人化订制，未来还将与更多的IP合作迎合00后的喜好。
火锅店也能做场景营销，数字化正在重构渠道角色和关系
在产品加速创新过程中，在营销端，宝洁希望重构的“随时随地 随心随我”消费体验具体包含哪些方面呢？
研究显示，超过90%的用户在超过3重零售业态购物。对于宝洁来说，这也意味着继布局电商之后，在新消费时代，实现线上线下全渠道融合，为消费者提供流畅的多场景的消费体验，成为创新的重点。
进入新消费时代，消费行为的时间和空间的限制早已被打破。如何才能第一时间满足消费者随时随地产生的购买欲，成为企业抢占市场的关键所在。她以旗下口腔护理品牌Oral-B为例，该品牌通过打通牙科诊所、电商、百货店和POP-UP Store的消费者体验，重新定义消费者链路，将线上线下一体化，完成了种草和营销的全域打通。
在宝洁看来，实体渠道从过去以卖货为主到现在更专注场景和体验；电商渠道从过去以销售为主到现在更注重内容和社交能力；线上线下一体化链接更为紧密，且这种融合在实际落地时更具想象力。
一个有趣的尝试是，宝洁居然主动与火锅店联手做推广。去年上市“当妮”这一创新品类织物留香珠时，宝洁抓住了消费者在吃火锅时衣物容易吸收火锅味的痛点，联手知名火锅店发起“不做行走的火锅”活动，让产品和它最强关联的生活场景联系起来，实现了消费场景O2O尝试，当妮一周在线上完成了纳新目标。
中国消费者已被诸如宝洁和欧莱雅这样的跨国公司，定义为最“挑剔”的消费者，尤其是新鲜登场的00后在消费态度上更加独立自主，“随心所欲”。除了产品本身的“好用”，他们在消费过程中更看重有趣以及个性化的情感化体验。对于品牌来说，透过大数据来精准“读懂”每个消费者的需求，继而将产品融入社交和内容元素的购物场景之中，更容易打动他们的心。
作为一项已受到众多百货业认可的O2O项目，SK-II推出了Magic Ring skin test服务。这种肌肤定制使得消费者体验更加个性化，且采取的是将线上预约的消费者引流至线下，大大提升了线下专柜的成交率。
“我们想打造一个营销闭环，加速产品从被认知到被购买，而这个闭环绝非电商独有，无论是线上还是线下零售商，谁能够给消费者最好的体验，他就能从中获利。”许敏强调，宝洁希望和合作伙伴一起，用数字化创新来打破数据“孤岛”，建立以消费者为核心的多维场景，这显然需要一个过程。她指出，目前，不少客户对于数据的分享仍存在顾虑，不同零售商的数字化能力也参差不齐，但宝洁希望打造更多的成功案例，让零售商共享数字化创新的成果。
